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玩物不一定丧志:GoPro如何值得60亿

数码 / 2014-08-17

   8月2日,美国运动摄像机公司GoPro公布IPO后首个财季报告,其股价应声下跌。公司CEO尼克·伍德曼 Nick Woodman称GoPro更加专注于长期的发展战略,言外之意并不在意股价的涨涨跌跌。他当然不在意,GoPro股票首发时股价为24美元,在上市4天后就已翻倍,近几日下跌后股价仍在38美元,拥有45%股份的尼克·伍德曼的身家高达26亿美金。从一个创业失败的冲浪爱好者到成功的CEO,尼克·伍德曼是怎样在十年间开创出一个市值60亿美元的公司的?

  GoPro近年增长迅速 抓住了运动细分市场的机会
  当很多人认为传统的数码市场已经失去发展前景的时候,GoPro 向业界展示了运动型摄影装备领域的巨大潜力。不同于其他刚刚进行IPO的公司,GoPro 已经连续数年盈利。其2011 年营收 2.34 亿美元,2012 年营收 5.26 亿美元,2013年增幅为 87.4%,达到 9.85 亿美元。
  过去几年,由于智能手机摄像头的不断升级,传统的 DC、DV 纷纷被逼上绝路,在这样的大环境下,GoPro 生生杀出一条血路。GoPro的核心产品是HERO系列设备。HERO系列摄像机在2009年上市。随后在2011年推出HERO2,2012年推出HERO3,2013年推出HERO3+。HERO3+拥有防水外壳,可拆卸的附件,可以连接WiFi,可以直接通过手机或者平板设备进行远程的遥控,在手机和平板上显示拍摄内容和分享等功能。有报告称GoPro 已成为美国最受欢迎的照相机,一套 GoPro Hero 3相机的售价根据不同型号介于200- 400 美元,而美国去年售出380万部GoPro设备。
  GoPro最能吸引运动爱好者们的地方在于它做好了运动照相机本身。GoPro设备可以适应许多运动场景,通过配件和摄像机的组装,它可以被佩戴在手腕上、头上或胸口,或者是装在冲浪板、汽车、自行车上。对于高速运动、水下运动、夜间运动,它都有很好的适应性。
  GoPro HERO 3是个看起来简单的便携式防水防震的相机,由于其产品特点,GoPro相机现已被冲浪、滑雪、极限自行车及跳伞等极限运动团体广泛运用,因而“GoPro”也几乎成为“极限运动专用相机”的代名词,极限运动爱好者们将GoPro视为DV界的iPhone。
  GoPro本质上还是一款相机。它最成功的地方在于把手机和相机都做不好的地方做好了,解决了人们在运动这一细分场景下的拍照需求。
  GoPro来自于创业失败后的灵感,伍德曼所创办的首家公司名为FunBag,但该公司在2000年科技泡沫破裂时破产,这同时也使伍德曼彻底失业。伍德曼带着老婆去澳大利亚和印尼冲浪休息了五个月,他也在这期间找到了灵感。伍德曼对和朋友在冲浪的时候无法拍摄出漂亮的运动照片感到不快。因此他想到了一个点子,那就是希望发明一个能够拍下自己冲浪视频的设备,而这也就造就了如今的GoPro运动相机。尼克·伍德曼回忆道:“如果我没有追寻冲浪的激情,我永远都不会产生制造一款腕上摄像机的想法。”
  伍德曼的冲浪式产品之道就是能与用户一起玩的产品才是好产品,可以说推进GoPro每一个重大进步,都是伍德曼从自己的需求出发,比如GoPro的广角镜头,因为伍德曼认为没有广角将不能拍摄到自己冲浪时的头部和手部,正常设备只能拍到小腿,没人会回顾自己冲浪时腿部的动作。
  尼克·伍德曼时刻不忘推销GoPro
  GoPro不仅仅是硬件 软硬结合才让其远超竞争对手
  GoPro设备最大的吸引力之一是可以对拍摄内容进行管理编辑和分享。使用GpPro Studio,用户可以对视频进行编辑,或者通过延时拍摄的照片制作视频,而GoPro手机应用则可以让用户通过WiFi复制摄像头拍摄的影像,保存到手机或平板设备上,并可以直接分享到Facebook、Instagram、Twitter等社交网站和应用中。所以说,硬件+应用+社交才是GoPro的杀手锏。 GoPro与BEATS的相似之处在于,看起来是一个硬件公司,但潜力都在内容方面。数据显示GoPro app及GoPro studio的下载量分别达到6500万次及4300万次;2013年,GoPro用户在YouTube上传了长度相当2.8年的视频;2014年一季度,YouTube上面用户用GoPro拍摄的短片有超过10亿次观看量,视频内容分享直接促进了销量。
  在各大社交网络上,数以百万计的自拍照片和视频都会打上GoPro的标签,每分钟至少会有一张印着GoPro标签的视频被上传至 YouTube。与一般摄像机极少强调品牌不同,GoPro故意设置让用户打上其Logo。在潜移默化的影响下GoPro成了酷的象征,就这样,GoPro 把遍布全球的用户变成了巨大的推销力量。这一功能给GoPro带来了巨大的市场营销优势。
  极限运动的大腕们很多都是偶像级人物,他们发布的视频有很强的社交化传播性。2012年,奥地利著名极限运动员 Felix Baumgartner 从距地面3.9 万米的太空边缘纵身一跃,在其以每小时1300多公里的速度急速下降的几分钟内,GoPro在记录着精彩的瞬间,Felix Baumgartner 成功着陆时整个美国都在为其喝彩,GoPro在超级碗的主打广告就使用了Felix Baumgartner跃下高空气球舱的瞬间影像。
  Felix Baumgartner 跃身从3.9万米高空跳下前
  GoPro已经与微软的Xbox Live、YouTube网站的多个频道,以及Virgin America公司等建立了合作关系。以GoPro和Xbox Live合作为例,Xbox视频流里加入了GoPro拍摄的体育视频,GoPro不但可以与微软协议分成还可以获得第三方的广告和赞助收入,因为拍摄这些视频的都是极限运动的偶像级人物,粉丝只能一边喊着Wow,一边喊what the fuck(这也行?!)。普通人想模仿牛人的运动时,购置装备自然是第一步,GoPro和体育装备自然都是必须买的了。
  GoPro股价下降因面临巨头竞争 产品延期等因素
  当佳能、尼康、索尼们仍然将大部分注意力放在相机、摄像机的像素和其他硬件指标时,GoPro 的出现毫无疑问是颠覆性的,因为它来自一个不同的文化。事实证明,小群体的口碑最终也能形成巨大的影响力,这才是 GoPro 品牌日益强大的真正原因。
  高清可穿戴摄像头市场还在高速增长,GoPro将面临来自同业的竞争与挑战,佳能、索尼、三星等数码巨头已经研发了可能与Gopro竞争并争夺市场份额的产品。目前GoPro在美国市场份额达到45%,第二位是索尼24%,第三位佳能12%。
  GoPro各种外设拓展了用户的使用范围
  GoPro面临的不利局面包括:
  1. GoPro面临盈利下降的隐忧,虽然财报还是增长的,但是增速不及预期,这也是其股价从高位下跌的原因;
  2. 索尼等竞争对手冲入运动摄影这个细分领域,将挤压GoPro的定价权。GoPro可能不得不被迫降价,这有可能削弱GoPro的利润空间。
  3. GoPro在IPO招股书中计划未来做成一个内容平台,通过云端使内容进入更多的社交终端,但其以内容赚钱的概念迟迟未能实现;
  4. GoPro错过应有更新周期,新一代产品被指跳票,坊间猜测新一代产品可能无大的突破,类似于iPhone 5s出品后粉丝持币等待下一代重大更新。
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